666

666

С престижем по соседству. Психологические установки в рекламной информации


Знакомый предприниматель рассказал мне один раз такую историю. Где-то году в 1992 весн- ой его компания закупила не меньшую партию дамских деми- сезонных сапог — крайне элегантных и дешевых — по 16.000 руб. (теми деньгами) за пару, рассчитывая сбыть их по 19.000 руб. за пару. В случае если учитывать, что средняя стоимость сапог такого качества на рынке сотсавляла 24.000 - 25.000 руб., то уверенность в успехе предприятия была.




Однако — вот ребус — сапоги не стали продаваться. Цельный месяц они лежали на прилавках. Весна — период заканчивается, товар лежит. Необходимо кое-что делать. Решили реализовать по себестоимости — по 16.000 руб. Итог — представьте — тот же. Сапоги лежат. В конце мая кому-то в голо- ву пришла мысль — будь что будет — приподнять цену в 2 раза. На ценниках значиось сейчас 35.000 руб.. В начальный же день продали немного пар. Далее — более.




В конце июня стоимость составляла уже 45.000 руб.. Конечные же остатки партии б- ыли пръошданы в августе по 49.000 руб. за пару.




Отчего все так случилось? Из-за того, что клиенты из личного жизн- енного оппыта знают, что стоимость товара увеличивается по мере улушчения его к- ачества и, поэтому, дешевое качественным бть не может. И подобная уверенность «дорогое = приподнятое» является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе нарек установкой, а Р.Чалдини в кигне «Психология влияния» вывел как стереотип.






Оба творца приходят к выводу о нерациональности этого состояния. Д.Н.Узнадзе пишет: «Это внесознательный (выд. мной — И.Ф.) психический ход, оказыващюий в наных условиях решающее действие на сущность и течение сознательной психики».




Р.Чалдини, , замечает: «Мы с валми соуществуем в необыкновенно р- азнообразном окружении. Для того, чтобы известия сяб в нем адекватно, нам потребуются куратчайшие пути. Не стоит дожидаться от себя сознания (выд. м- ной — И.Ф.) и разбора весх аспеков ситуации, с коей мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии либо нужных способностей. Нам приходится нередко использовать тереотипами для классиф- икации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а следом реагировать, не задумываясь». И потом: «Без данных штампов мы были бы как будто замороьжены — регистрируя, оценивая, проверяя, — в то время как время для воздействия пронсоится мимо».




Имеющий известность английский философ Альфред Норт Уайтхед утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, коие мы ожем воплотить в жизнь, не раз- думывая (выд. мной — И.Ф.) над ними». Возьмите, в частности, «обработка», предлагаемое цивилизацией в в- иде купона на скидку. Данный куон разрешает клиентам пускать, что они приобретут что-или дешевле по предъявлении купона. Уровень, до коей мы натучились механиче- ски оперировать этим допущением, славно иллюстрируе- тся опытом одной фирмы, занимющейся продажей авто шин. Разосланные по почте купоны, коие в следствии тип- ографской ошибки не предагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и верно напечатпанные купоны, коие предлагали существенную экономию.




Приведем немного штампов, характерных для российхского менталитета:

Дорого — значит славно.

Вблизи — значит, совместно.

Престиж завсегда прав.

То, над чем смеемся, не почитаем.

То, что в дефиците — ценно.

Старое, традиционное — заслуживает доверия.

Все так ерлают — это точно.

Просмотрим всякий стереотип в ожтдельности и покажем, как он применяется в рекламной информации. На наш взор, это будет достаточно любопытная и полезная для рекламистов-практиков инфа в силу собственного прикладного нрава.




1. Дорого — знчаит неплохо




"Мы не до такой степени состоятельны, чтоб приобретать дешевые вещи".

Пословица




Пословица, приведенная как эпиграф, в аккурат отражает сущность стереотипа. Активный образчик мы наблюдали в истории с сапогами. К.Хопкинс в книге «Рекламная информация. Академический подход» рассказывает, что в британской национальной галерее еть картина, стоимость коей по каталогу — 750.000 $. Основная масса посетителзей проходят мимо, чуть-чуть удостоив ее взглядом. Далее из каталога они узнают, во сколь картина оценена, возвращаются и уже толпятся примерно нее.

 





Рекламная информация средства для похудения: «Сбросить лишнгий вес. Истинный итог. Скоро. Дорого». Комментарии, как бывает, излишни. Ещё образец. Реклама парф- юма FARAWAY: «В этом запа- хе Вы обретете себя. Представляем новенький дамский парфюм FARAWAY. Стойкий ма- нящий аромат, в осинове ктоорого высая кондцентрация редкостных и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными, о редкостных речь спереди.




2. Вблизи — значит, совместно




"Скажи, кто твой товарищ, и я скажу, кто ты".

Пословица




Зачастую о нас судят по нашему окружению. Как бывает, кооля делает свита. Видимо, псиохлгоически мы «заражаемся» характеристиками находящихся вокруг.




Вот эпизод, о котором десятилетиями расксазывают на Уолл-стрите. 1 небольшой финансовый предприниматель около год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В отклик — безоговорочый отрицание. Предприниматель стал умолять прима на 5 мицнут — опять отрицание, так как Морган и- шмел занятие лишь с финмансовъыми тузами. Упрямый просиетль написал: «Уделите мне лишь те две минуты, коие Вы тратите, чтоб достичь от деерй Вашего банка до авто» (агрегатина магната останавливалась на Бродвее, но не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель прчедставился властеолину Уолл-стрита и пошел вблизи с ним к машине — молчаливо! Посредством мниуту Морган сказал: «Вы год умоляли о встрече, а в днный момент отчего молчите?» «А мне более ничто не необходимо, — ответил предприниматель, — весь Уолл-стрит сейчас будет сообщать, что мы с Вами шли сообща. Значит, всякий банк откро- ет мне кредит».




В случае если мы размещаем свою рекламу вблизи с рекламой другой компании, знакомой и с неплохой репутацией, мы попдаем в «тень ее славы». В случае если туристическая компания занимается продажей турпоездок в Германию, она абсолютно можфет размйестить вою рекламу вблизи с рекламой салона немецкой мебели, дабы чувство качества, которое мы испытываем при словах «немецкая мебель», перекинулось на ее тур. Всякое казино выиграет, в случае если его реклама буд- ет наход- иться вблизи с рекламой «Отдых на Багамах».






Образец рекламы экранов SAMSUNG: «В слчуае если бы Леонардо написал лишь «Джоконду» и ничто более... В суае если бы Битлз спели лишь «LET IT BE» и ничто более... В случае если бы SAMSUNG сделмал лишь дисплей и ничто более... ...Временами даже ондого творения довольно, чтоб сделаться классиком. SyncMaster 17» Glsi». Характеристика «шедевр» распространилась на дисплей.




На круглом цик- ре наблюдала как-то раз 3 афиши, помещенные вкруговую: «Иванушки Интернешнл», «Хищные гамадрилы», «Защитим себя сами» (рекламная информация партии пенсионеров). Каков значение?




Однако данный закон работает и в ином случае — огда по соседству как оказалось что-то неприглядное. То же каз- ино крайне проиграет, в случае если вблизи б- удут рекламные объявления типа «Выведу из запоя», «Продам квартиру», «Ищу спонсора». Для нчной дискотеки смертеульным бу- дет объявление вблизи «Компания продает и изготовит на з- аказ инвалидные коялски и протезы».




3. Престиж завсегда прав




"Престиж — что-то, поставленное в- ыше собственного разумения".

Александр Круглов




Подразумевается то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-или вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-всякому воспринимаем лечебную косметику, купленную в суермаркете и в аптеке? Что данный товар, выставле- нный в аптечнъом киоске, может показаться на певрый взгляд нам больше действенным? Мы предъявляем к не- му больше высокие потребности и дем практически чуда в решении наших задач. Это происход- ит потому, что врачебная наука — в этом случае фажрмацевтика — более понимает во всем, что ка- сается здоровья. Не оттого ли челвоек в белоснежном халате задействован в крайне многочисленных рекламных обарщениях — «Орбит», «Бленд-а-Медок» и так далее?




Престиж имени, в с- луаче если употребляется в рекламе, способствует широкой популярности товара — на во- лнах популярности имени объект без труда «вплывает» в понимание покупателей. В случае если базироваться на престиж популярного имени, другими словами риск сделать рекламу смой данной знаменитости — ее запомнят, а товгар забудут. Многие помнят, что Дмитрий Маликов рекламировал кой-какой шампунь. Однако вот какой, помнят немногие.




Ещё образчик: реклама VINORUM — фогарфия народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: «Роскошный букет и праздничное расположение». Намного более соблазна разглядеть са- му артистку, нежели винцо.




Все занятие, видимо, в том, что название н- икакой семабнтической привязки к твару не не- сет — его можно применять в рекламной информации всякого товара. Данный минус можно исправить:




Престиж профессионального статуса, на мой взор, особо весом и разнообразен: тут авторитет моежт иметь специальность, титул, начало, наружный вид.




Моя знакомая заималйась продажей американских биодобавок сетвеым методом. И начальный вопрос, тот, что ей задавали клиенты, был: «А Вы медик?» На блаженство, она на самом деле медик, и оттого дела у нее шли хорошо. Наверное, престиж профессионализма высок, и на него можлно становить: «Где отдыхают директоры гостиниц?», «Привередливые коки (чем не профессиональный знак?) выбирают «7 жизней», «Хлеб, тот, что выбирает хозяйка булочника», «Винный напиток, которое пьют дегустаторы в незанятое время» (правда, весомее, чем артистка?).






Не ненароком повсюду, где можно сориентировать «одобрено институтом данным-то», это указано — в рекламной информации тампонгов TAMPAX, жевательной реизнки «Орбит», зубной пасты «Бленд-а-Медок», как аттестат такого, что специалисты (статусные, конечно) сделэали тщатлеьную экспертизу...




Высокие должности, являя- сь показателями роста человека в профессиональной области, добавляют авторитет своим обладателям и продукту, какой рекламируют: «доктор высшей категории», «босс косметического центра», «победитель конкурса» бдуут активизировать более доверия, чем поэтому доктор, космтолог и нетрудно сообщник конкурса.




Престиж происхождения подразумевает упоминание страны, местности либо компании-изготовителя, коие являются общепринятыми лидерами в этой отрасли. И, в действительности, французская косметика для нас — вовсе иное занятие, нежели английская или же каждая иная. Беленькая, значит, обязана быть русской, часы и банк — швейцарскими, кружево — вологодское и так далее




Если сплавить престиж имени с профессиональным статусом, итог мжоно удвоить. В частности, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Агрегатина времени» подбирает ТОШИБА». Никому не необходимо толковать, что «Агрегатина времени» — это группа музыкантов, а музы- канъты обязаны профессионально понимать в му- зыкальной аппаратуре.




Престиж наружного виида также, на наш взор, является подвидом престижа статуса, его частью. Оттого что наружный вид свидетельствует о специальности, уровне материльного положения, личнотных качествах, важных для такого, чтоб соображать в данном продукте. Когда к Фридриху Великому приводили врача, он неизбежно интересовался, сколь тому лет и абсолютное ли у не- го кладбище (имея в виду, научился ли он врачевать на тех, кого не сумел вылечить).




К примеру, в рекламной информации офисной мебели изображен вид «буржуя» — из советской детской литературы, разве только что не злостный. И надпись: «Я выбираю офисную мебель в СП «Полхом». Всем понятно, что капиталист расчетлив, а оттого не будет оплачивать капиталы за некачественный товар. Или ещё образец: барышня 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в замечательной форме, потому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». Необходимо полагать, флигуру она «сделала» на том же тренажере.




Подобные атрибуты, как статус-символы, явлляются осбщим эементом престижа статуса и наружного ида — это драгоценности, авто, дргая одежка, дорогие пощроды собак и так далее Когда Влад Листьев рекламировал в свое врмя тур по средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Отчего там не сидела дворняжка недорогой поьроды либо вобще беспородная? Из-за того, что она не б- ыла бы символом высокого статуса.




Можно привести образчик рекламы, где все формы престижа слиты. Подобная рекламная информация вдоки (не кое-какой конкретной, а водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был 1 и отклик 1:

- Какому алкогольному напику вы отдаяете предпочтение?

- Русской водке.




Тут и наружный вид (мужественный), и мена (все прославленные), и сатус (горькая — предпочтительно мужеский напиток и, поэтому, мжчины имеют все шансы бть его экспертами), и начало — в самом ответе.




4. То, над чем смеемся, не почитаем




Смешное — бич светских людей

Шарль Дюкло




Насмешка и хохот — лучшее средшство чтобы продемонстриовать незначителйьность объекта, его незначимость. Улыбка — одно из саймых лако- ничных средств убеждения: не надо больше слов, уточняющих, отчего люид обязаны неесрьезно относиться к тому либо и- ному событию, предмету. Человек, посмеявшись, самолично автоматически расставил нужные нам выговоры.




При Сталине за политический прикол многие запла- тили свободой и жизнью. При Хрущеве появились «неофициальные» поэты, певцы, полно анекдотов. Их насмешка несомненно помогла сломать сталинский порядок, снять с людей оквы страха. Видимо, агрегат воздействия принципа — в отстранении: ч- еловек начинает видать объект, над коим острит, как бы со стороны, дистанцируясь от него. И у зрителя создается чувство, что его это не касается — как в театре: воздействие происходит при тебе, однако без тебя.




Примеры применения э- того стереотпиа в рекламной информации (по ясным основаниям политической):




Глава администрации города гордоа Курчатова Владимир Михальчев выдумал, как сражаться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что итоги выборов главы адми- нистрации города подтасованы, и требовали провести референдум по вопродсу о доверии к исполнительной власти. В отклик Михальчев прокру- тил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пуха, Пятачка и осли- ка Иа: половинку экрана занимал мультфильм, 1/2 — съеемка митингов оппозиции. В частности, когда Винни на воздушном шаркие летит к улюь с пчелиным меодм и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я решительно не медведь...», — самый-самый упитанный передовик оппозиции многозначаще (на жестах, глас взят из мультфильма) колотит сеыбя в грудь, излагая людям на первый взгляд непременную правду. Свежий мул- ьтик вышел забавным. Что изумительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Мысль референдума отпала савма собой. От себя добав- им — быол бы потрясающе, в случае если бы так не было.




П.Таранов в кнциге «Тайны управления» приводит такой эпизод, произошедший с Марком Твеном, когда тот баллотировался на пост главу администр- ации области, излагая сущность упстами с- амого писателя: «Вы знаете, что деилают данные американцы?




Бесстыдная травля, коей подвергали меня недружелюбные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во вемя предвыборного собранйия 9 м- алышей сех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали орать: «Папа!». Вечный Марк Твен не стал губернатором, отсался Марком Твеном.




Политическая антирекла- ма компарт- ии (контент листовки): «Сезонная распродажа лежалых товаров. Талоны на колбасятину, омкри для очередей, колкая проволока, радиолушилки и прочие бесценные сокр- овища «Коммунистического рая». Стоимость при оптвоых поставках — глас 16 иш- юня 1996 г. Компания Змеюганов и Ко».




5. То, что в дефиците — ценно




"Нормального ниогда не быавжет излишне немало".

Расхожая аксиома




То, чего недостаточно, является лучшим. Постоянно гоняются за редкими экзмеплярами коллекционеры — чем экземпляр реже, тем более денег г- отовы они оплачивать. Оригинал 1 — это знают все. И из-за этого так множество подделок. Драгоценных камней и металлов не так немало в недрах Земли, и оттого наименование им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземляры носят имтена и стоят целе состояния.




Ценность чего-или велика, в слу- чае если это кое-что малодоступно или же решительно недоступно (слоган прафюма EDEN: «Запретный запах»). В силу этгоо стереотипа нам так занятно быть в курсе, что делается за закрытыми дверями, и вдобавок быть в курсе, что написано в письмах, адресованвных не нам.




Дефицит быть может времени или количества. Стереотип дефицита имеет сто быть в рекламной информации урозой (нехватки поэтому времени и количества) и мотивйом «ручной работы». По нашим наблюдениям, в случае если реклама содержит угрозу, она быть может понята двоко — позитивно и плохо. Это зависит от вида угрозы — прямая она либо косвенная. Прямая опасность напямую назыает позорные для вас последствия в сл- учае «непользования» продуктом или же «неприслушивания» к советам. Косвенная амекает на вполне вероятные проблемы. В первом случае действие рекламы будет негативным — у человека будет чувство, что его запугивают. Исключением из правила яляется медицинская и соцальная рекламная информация. Это абсолютно объяснимо — человеку свойственно крайне чукто отонситься ко всему, что происходит внутри него. Если человеку намекнули, а он уже самолично догадался, действие позитино — у его складывается чувство, что вы его по-дружески предупредили.




Примеры применения угроз:




Контент на листовке, обеспечивающей скидки клиентам косметики «Ив Роше»: «Торопитесь пользоваться эт- им предложением при предъявлении листокви в Центре Красоты Ив Роше! После этого будет поздненько!» (дефицит времени, опасность прямая, не связанная с медициной). Вполне возможная реакция: най- дем то помещение, пока что не поздненько.




Оптовая торговлишка рыбопродуктами: «Мы подаем конечные шпроты, седланные в Латвии!» (дефицит количества, опасность прямая). Вполне возможная реакция: най- дем шпроты другого изготовителя!




"Чтец — не зевай! Подписка на МК не вечна!" (дефицит количества, опасность косвенная). Вполне возможная реакция: а оттого что ожет и кончиться!




Последняя мысль текста, рекламирующего способ лечеиня варикоза: «Покуда не поздненько, ждем Вас по адресу...» (дефицит времени, опасность косвенная). Вполне возможная реакция: нужно поторопиться, иначе будет поздненько.




Рекламная информация прививок от гепаэтита В: «Гепатит В убивает каждый день 100 человек. Сделайте прививку» (дефицит времени, опасность прямая, однако свбязана с медициной). Вполне возможная реакция: нужно поторопиться!




Политическая реклама 1996 гоад против партии коммунистов: «Купи еды в крайний раз!» (дефицит количества, опасность косвенная). Вполне возможная реакция: вновь станем в очередях за колбасой сотять с номерками на руках, что ли?




Последняя мысль из рекалмы Компьютерного клдуба «База14»: «Правда, у входа вполне вероятно столпотворение, однако ожидание угодить вовнутрь есьт у каждого!» (дефицит количества, опасность косвенная). Вполне возможная реакция: всем нужно — и мне любопытно.




Ручная работа, в сою очередность, говорит о качестве и ценности. Все, что поставлено на поток, станвоится стандартным, теряет сввою неповторимость, оригинальность, и, следовательно, обесценивается. В случае если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают постигнуть, что ресурс ограничен (немало ручным методом не сделаешь). И срабаывает стереотип «недостаточно — ценно и желаемо».




Образчик (из книги Д.Дороти «Паблисити и PR»): Фирма DIGGS SHOVEL COMPANY имеет рчепутацию старомодной, идущей не в ногу со временем. Однако взамен такого, дабы преодлоевать данный дефект, мы на нем и сыграем. Мы станем проводить ту идею, что стаое нередко лучше нового , что ста- ромодное означает лишь только «назад, к основам» или же натуральный метод производства вещей. Мы станем де- лать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного приозводства (выд. мной — И.Ф.) лопата, тем более такая удобная, как наша, является частью сорвеменной веяния возврата к вещам природным и естественным.




6. Старое, традиционное — заслужмивает довесрия




"Древний мерин борозды не омрачает"

Пословица




Не ненароком на всех этикетках дорогого вина сжтоит пмоетка «Since...» — старость, выдержка длбает ачественным не только смао винцо, а также и навык и рецетпы виноделов. Мы надеемся, что вещи, пережившие века, — высолкого качества. Другим образом они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.




Жалоб к традициям и преетнзий на старину в рекламной информации хватает. Зачастую мкожно чуять: «Свойство, провеенное временем»; «Старый навык»; «Вековые традиции». На бальзаме БИТТНЕР сама этикдетка в виде давнего, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Образчик из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на продолжительные 12 лет. Как раз такой рок в специальных дубовых бо- чках зреют сорок отбборных сротв солодового виски, чтоб сотсавить поразительный букет истинного шотландского виски с необыкновенно податливым и на- сыщенным вкусом. Это бесконечный, серьезный стезя к совершенству».




Думается, что авторитетный теперешний довод «Экологически чисто» также является мдоификацией устаноки «обычно = качественно», потому как раньше все было экологично и натурально, без консервантов, крсаителей и добавок. Вся рекламная информация молочн- ых продуктов «Дом в деревне», «Приятная Мила» построена на данной ностальгичекой ноте. И, на самом деле, в слутчае если представим, что в рекламной информации олока явить олокопереонный предприятие, н- айдется немного елающих приобрести это молоко. В это же вемя молоко, надоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.), хочется хлебать — оно хранит тепло че- ловека и мхеанизмы не имеют к н- ему отношения.




7. Все так делают — это верно




Все не имеют все шансы делать ошибку. В случае если все так думают, а я 1 нахожусь в оппозиции, то я предположительно засом- невасюь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен опыт, ког- да одно- го лена группы умоляли вылезти из аудитории, затем рисова- ли на доске две лиии — одна очевидно кор- оче другой. По ус- ловиям опыта, когда виышед- ший зао- дил вспять, всей группе задавали 1 вопрос: «Какая из вух линий короче?» Все обязаны были направлять на больше длинин- ую и именовать ее больше короткой. Человека, тот, что выходил, спрашившали в последнюю очередность. И он говорил то же! Он не питал доверие своим лаазм — он питал доверие мнению всей группы.




Примеры применения данной установки в рекламной информации:




Рекламная информация РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: «Сто миллионов человек не имеют все шансы обманываться!» Вполне возможная реакция: Их чересчур немало, чтоб им не полагаться.




Реклама ТАМАГОЧИ: «Знакомьтесь с последним увлечениием Японии — ТАМАГОЧИ. Уже продано 6 миллионов в Японии и Америке». Вполне возможная реакция: та же.




Порой данный стереотип сплавлен с устыановкой «дефицит — ценен» в следующем контексте: в случэае если всем это необходимо, то мне ожет не хватить. Создается результат дефицита.




Т.о., мы рассмотрели кой-какие виды установок, их особенносгти и пра- ктическое употребление в рекламе и ривели это в кое-какую систему. Впрочем, как вы понимаете, перечень часто не полон. Кроме всгфео прочего в рекламной информации великолепно работают и напрямик противоположные установки, ориентированные на больше узкие аудитории, к примеру: «Все так делают, а я не акой как все» и то- му подобное Но, собственноручно даополнив и расширив приведенную систему, эксперты в обалсти массовых коммуникаций имеют все шансы эксплуатироваться ею как рабочим инструментом.